前言
烈酒通常指经过蒸馏后、酒精度数在40度以上的含酒精饮品，包括威士忌、伏特加、白兰地、白酒等。由于历史和文化原因，读者通常对本土白酒企业较为熟悉，但国际烈酒在全球的占比其实更高。根据统计，2021年，全球烈酒行业终端销售规模达5,531亿美元，其中非白酒类约占70%。而国际烈酒行业中的两大巨头公司：帝亚吉欧和保乐力加，多年来收入持续增长，其旗下品牌存续时间已超过百年。
通过本篇研究，我们希望解答以下问题：
1） 烈酒行业具有什么特征？行业中的公司是否具有商业模式上的共性？其核心资产是什么？
2） 国际烈酒公司收入增长的驱动力是什么？为何可以长期持续增长？
3） 不同地区间的烈酒市场是否存在差异？烈酒公司是否采取了不同策略？
4） 部分烈酒品牌为何得以长期保持领先地位？
本篇报告将分为四个部分，以下是核心内容及观点：
第一部分，我们在宏观视角下探讨烈酒行业特征与公司生意模式。国际大型烈酒行业公司大都通过收并购进行多品牌、多品类式发展，而非单品牌模式。受到不同国家地区地理、气候、历史等供给端因素影响，全球不同区域的消费者养成了不同的饮酒习惯以及对特定酒品类/品牌的消费需求，因此，烈酒行业具有品类多、品牌高度分散的特征。品牌集中度低导致经营单一品牌、深耕单一酒品类的公司，其收入规模天花板有限。烈酒公司若想长期生存和持续增长，通常会采取收并购其他品牌的方式扩充品牌矩阵和品类规模。
第二部分，我们从行业落地到公司，探究国际烈酒集团的成长路径，发现收并购扩品类+全球化+高端化，直接提价并非主要增长驱动因素。回顾大型烈酒公司Diageo及Pernod Ricard的增长路径，二者具有一些相似之处：1）通过收并购扩充品类，覆盖更多消费人群。2）当欧美人均消费量见顶时，向发展中国家扩张。3）富裕及中产人群扩大，适时进行高端化。扩品类、全球化支撑了烈酒公司销量的增长，而高端化支撑了其结构性增长。令人意外的是，作为成瘾性产品，烈酒的直接提价能力有限。
第三部分，我们进入微观层面，探讨不同区域市场间烈酒公司经营策略的差异。以北美和亚太市场为例，由于历史和税收政策等原因，两个区域市场在消费品类偏好上有较大差异，因此烈酒公司也采取了不同的经营策略：北美市场更成熟，品牌品类丰富，烈酒公司倾向于聚焦品牌矩阵完备度和产品创新领域。而亚太市场更偏好本土酒品类，对国际烈酒接受度更低，烈酒公司产品矩阵有待扩充，倾向于聚焦核心品牌，进行消费者教育并做大国际烈酒蛋糕。
第四部分，我们延伸到具体品牌，以威士忌品类的Johnnie Walker和伏特加品类的Tito’s为例，探讨经典/新锐优质品牌的形成过程。我们发现，历史上的优质品牌在形成过程中有一些共性：通过皇室背书/民族主义激发、营销差异化等方式提高辨识度和知名度，通过规模化成本优势来维护品牌的领先地位。
